El 17 de abril, el profesional fue el responsable del webinar “Desafíos de la Comunicación en Tiempos de Intangibles”, correspondiente al Magíster en Gestión Estratégica de la Comunicación de la Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales.
“¿Qué le piden los consumidores de hoy a las marcas? Confianza, transparencia y respeto por los consumidores (…) Hoy han pasado a ser una demanda de mercado. El mundo cambió y nuestros clientes y consumidores también”, aseguró el docente de Universidad UNIACC, Raúl Herrera, durante su conferencia digital.
Herrera, doctor en Comunicación Organizacional por la Universidad de Málaga, explicó que “los intangibles son aquello que no podemos tocar y que le da valor comunicacional a las organizaciones”.
El académico citó las conclusiones de Standard & Poor’s, firma especializada en servicios financieros. En 1975, la compañía afirmó que el 17% del valor total de una empresa lo constituían sus intangibles y el 83% sus tangibles. En 2015, la lógica se había invertido, con 87% para los intangibles y 13% para los tangibles.
“Dentro de los intangibles, uno de los valores más importantes tiene que ver con el conocimiento y reputación de la marca”, aseguró Herrera.
En este sentido, el académico detalló que “el 2018, en general, las empresas tienen menor reputación que en 2017. ¿De qué nos hemos dado cuenta? Que la confianza es el valor fundamental, con 88% de incidencia en los resultados. Por lo tanto, para generar confianza necesitamos gestionar las acciones de las comunicaciones, y lo que ha pasado es que pareciera que ha disminuido la confianza en las empresas”.
“Hemos pasado de una negociación presente, que es la lógica marca-cliente, a una negociación de colaboración presente-futuro, en que el valor de la marca está constituido por el valor comunicacional, más el valor económico que genera esa marca”, enfatizó.
Herrera mencionó datos investigados por Latinobarómetro, según los cuales la Iglesia Católica en Chile es la que tiene menor confianza en Latinoamérica, con 36%, en circunstancias que el promedio en América Latina es de 65%. “La confianza tiene que ver justamente con cómo me comporto, qué es lo que yo hago, y cómo yo gestiono aquello”, remarcó.
Asimismo, el docente advirtió que “las marcas pueden ser personas, países, ciudades, empresas, u organizaciones sin o con fines de lucro (…) Hoy, la marca Coca-Cola ha pasado a tener mucho más valor que sus activos tangibles, según Interbrand. El 65% lo constituye su marca, un valor intangible”.
“La comunicación es hoy un espacio simbólico de diseño y gestión de significados y sentido para las personas (…) Lo que tenemos que hacer para mejorar la confianza y mejorar nuestra reputación y activos intangibles, es una mezcla entre cómo nos comportamos y cómo eso lo comunicamos (…) Lo que nosotros necesitamos es sumar valor reputacional a nuestras marcas”, aseguró.
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